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鵬力塑造2021年咖啡市場調研報告

時間:2022年04月13日    作者:塑造公司

導讀:

中國咖啡規模

 

過去5-10年,中國大陸咖啡市場快速成長。零售咖啡產品和咖啡廳消費的咖啡規模從2014年的220億元增長至2020年的750億元。但市場發展仍處于行業發展早期階段,人均咖啡消費量遠低于成熟市場水平。2020年,人均咖啡消費杯數為9.1杯/年,顯著低于韓國(367.0杯/年)、美國(327.4杯/年)、日本(280.1杯/年)以及全球平均水平(161.3杯/年)。

參考海外,咖啡消費具有較長的成長周期。國際咖啡組織(ICO)指出,中國2004、2005年至2013、2014年與日本從1964、1965年至1973、1974年的咖啡消費量增速十分相似,而此后日本的咖啡消費量經過三四十年持續大幅增長才達到頂峰。

 

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預測中國今后十年咖啡消費量將有持續大幅增長。


對比成熟市場,一方面國內現磨咖啡飲用量低,另一方面人均咖啡店數量較少,供給不充分,人均咖啡店數量僅0.7家,低于日本(5.3家)、英國(3.9家)、美國(1.9家)等。即使是全世界咖啡店數量最多的城市上海,人均咖啡店數量為3家,和其他重要商業大都市如東京(4.8家)、舊金山(4.4家)、臺北(3.4家)相比也并不高。

 

我國咖啡店市場潛力大。

從分布來看,中國大陸咖啡店分布仍不均衡,下沉市場密度明顯偏低。一線、新一線和二線咖啡店占全國店數的67%,而涵蓋9億人的下沉市場僅占比33%。咖啡本身具備寬用戶特征,且咖啡店同時具有作為商務或社區型交際空間的需求屬性。我們認為,三線及以下地區城鎮化率和相關基礎設施建設水平的提升也將有利于下沉市場咖啡店密度的增加。

 

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城鎮化將有利于咖啡拓展下沉市場。

 

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中國咖啡發展方向

隨著豐富價格帶的建立,當前咖啡在中國進入了大眾化初期階段。一方面,高線城市核心的白領用戶已經養成咖啡消費習慣,消費量逐漸接近成熟市場水平。根據德勤咨詢的調研,一二線城市白領人群的咖啡滲透率67%,與沖泡茶飲相當;一線、二線已養成咖啡飲用習慣的消費者平均每人每年分別消費326杯和261杯咖啡。另一方面,從高線和平均的消費量、咖啡店密度對比來看,目前養成消費習慣的用戶群體占比還不高,而隨著優質供給的增加,擴用戶+提頻次是行業發展的主線特征。

 

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現磨咖啡

現階段,各品牌都有機會享受到行業滲透率提升的紅利,但長期看,隨著品牌沉淀和供應鏈效率差異的呈現,未來在細分賽道可能會出現市場整合,15-30元平價賽道最有可能跑出市占率前二的玩家。進一步地,按2030年咖啡店規模測算中樞的2000億元,參考美國、日本、中國臺灣的前二市占率10%-20%,對應15-30元價格帶18%-50%份額、200-400億元收入體量,根據瑞幸、Manner當前經營數據,假設年店效200萬元左右,則單品牌開店數量預計可達一萬家以上。

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 現磨咖啡融資情況

 

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現磨咖啡品牌——瑞幸咖啡

 

瑞幸咖啡2020年收入40億元,2018-2020年收入年復合增長率達119%。至20216月,公司門店數5259家,其中直營4018家(占比76.4%),2021年前三季度收入55.3億元(同比+105.9%),其中Q3收入23.5億元(同比+105.6%)。

2020年以來,公司開店放緩、加盟占比提升;公司收入的高增長主要來自單量、單價雙重提升驅動下門店基本面的改善,2021H1、2021Q3同店收入同比增長分別82.7%、75.8%。

 

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策略:業務重新聚焦,回歸線下本質。

門店:聚焦快取店模型,拓展速度更加穩健。門店結構上,公司聚焦快取店模型,僅提供外賣的外賣廚房和面積較大(120㎡以上)的悠享店數量占比持續下降至3%。2021年7月31日,公司已經關閉了所有外賣廚房。與之相對應的,瑞幸的外賣訂單占比也從2018年的46.8%下降到2020年20.6%。

業務模式:輕資產模式+新零售業務多線擴張優化

瑞幸通過加盟模式和瑞即購自動咖啡機這兩類相對輕資產的業務來降低品牌擴張的資金壓力,優化品牌端和供應鏈端的投資收益水平。至2021年7月31日,瑞幸咖啡加盟店共1293家,全國瑞即購咖啡機數量達到752個。

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產品:快速推新促進單量提升、保持品牌活力,現制茶飲幫助下沉

 

瑞幸的用戶畫像較星巴克更加年輕,這種產品思路也比較貼合目標消費者追求新鮮、潮流的心理。

 

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瑞幸SKU豐富,以持續推新做“爆”保持消費者粘性。今年以來,已經推出了生椰拿鐵、厚乳拿鐵等“爆品”,帶動Q3單量快速增長,同店收入同比+75.8%。

 

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下沉市場咖啡品類接受程度還不高,瑞幸在下沉市場通過小鹿茶的產品參與現制茶飲中端賽道競爭,享受行業大容量、高增長紅利,同時也有利于將部分用戶向咖啡用戶轉化,進一步培育市場,提高品牌在咖啡品類中的認知。

 

現磨咖啡品牌——星巴克

2021財年,星巴克在中國區收入237億元,凈開653家門店,共5360家店,FY2018-21收入、門店數CAGR分別為15.4%和15.0%。FY2021中國區同店收入同比增長17%(單均價-2%、單量+19%),其中多個省份受較嚴重疫情影響的第四財季(對應自然季度為Q3)同店收入同比僅下滑7%,相比其他餐飲業態,疫情后恢復水平明顯領先,經營十分穩健。

門店戰略上,2018年以來,公司著手對店型組合進行調整,一方面繼續強化咖啡領導力、留住和拓展對產品有較高要求的人群,另一方面積極把握大眾消費的便捷性趨勢、提升固有客群的消費頻次。商業模式上,星巴克立足“第三空間”的基本思路并未改變,繼續通過門店空間提供和裝修設計維持高端定位和產品溢價,并在常規門店之上設置定位更加高端、咖啡更加精品化的臻選店。同時,公司也在加密過程中通過店型組合和數字化建設更好地把握咖啡消費的便捷性趨勢和消費場景的延伸,常規主力店型面積由5年前的250-300平方米向200平方米以下轉變,并且公司計劃在未來三年內提高O類(辦公區)店和啡快店的占比。

根據調查,星巴克目前已進入中國約200個城市,主要分布在高線市場,1-2線城市門店數占比達86%。從開發維度,星巴克將中國大陸的門店分為7個主要類別,位于商圈購物中心的C類店數量占比約7成,位于寫字樓的O類店約占15%,位于社區商業體的R類店、交通樞紐店、景區店、在醫院/藝術館/校園等特殊區域的其他店、主打自取場景的啡快店5類共占比15%左右。

 

現磨咖啡品牌——TimHortons

加拿大品牌TimHortons(Tims)2019年進入中國,目前已經在全國20多個城市開出400多家門店。

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Tims的定價介于平價和高端之間,定位“現點現做的暖食咖啡館”,主打鮮萃咖啡和咖啡+餐點的復合業態模式,客單價在30元左右。Tims在中國共有100+平米的普通店和30-50平米的TimsGo兩種店型,以普通店為主;經營模式上以直營為主,開放少量加盟。

Tims中國大陸2020年收入約2.3億元(3220萬美元),年末門店數137家,經調整門店層面EBITDA利潤率4.9%,經調整公司層面EBITDA利潤率-8.0%。根據晚點Latepost報道,Tims 中國8 月16 日宣布將通過SPAC (即“特殊目的并購公司”,Special  Purpose  Acquisition  Company)方式在納斯達克上市,其中國業務的估值約16.88 億美元,交易預計將在今年第四季度完成。

 

現磨咖啡品牌——Manner Coffee

2015年,Manner起步于上海一家2平方米的窗口店,憑借高品質和低價格的咖啡逐漸積累消費者認可。2018年以來,Manner經歷5輪融資,2021年以來更加速開店,根據窄門餐眼,至2021年2月5日,Manner在全國11個城市開出376家門店,其中287家位于上海,98.9%位于一線和新一線城市。

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著眼質價比,供應鏈穩扎穩打、品牌力初步沉淀。

 

現磨咖啡品牌——SeeSaw

2022年2月28日,連鎖咖啡品牌Seesaw Coffee宣布完成數億元A++輪融資,由黑蟻資本領投,基石資本跟投。

這是繼2021年7月Seesaw Coffee獲得喜茶首投和老股東弘毅百福追加投資后的新一輪融資,此輪資金將用于全國門店拓展和數字化建設。

Seesaw Coffee在2021年實現了超3倍的業績增長;同店銷售比超過年初制定的50%目標,達到了85%;全年線下客流量達1000萬人次;會員體量也在全面數字化戰略的推動下,一年內翻十倍,增長到了200萬人。

此外,早在2013年,Seesaw Coffee便開創了中國最早的咖啡學院,著手中國咖啡師的培養、咖啡標準的制定以及咖啡文化的傳播,也因此被業內外稱為“中國咖啡黃埔軍校”。

 

現磨咖啡品牌——M Stand

M Stand的核心用戶為25-45歲的都市青年,最大的特色在于其創造了“一店一設計”的具有工業風、極簡風的第三空間2.0模式。

M Stand的單價通常在30元以上,以咖啡日常+下午茶+晚間三種場景拓展產品線,涵蓋30多個SKU。鮮椰冰咖和燕麥曲奇拿鐵是M Stand今夏的兩個爆款產品:前者是用整只椰子注入咖啡,后者則用燕麥曲奇餅干做成可食用的杯子。

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品牌線上商店售賣周邊、服飾等。

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圖片來源:M Stand官方小程序

 

現磨咖啡品牌——代數學家

代數學家咖啡創立于2015年,是蘇州本土的咖啡品牌。

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代數學家咖啡將自己定位于中國精品潮流咖啡,主張“獨特咖啡風味飲品+美學氛圍”,在咖啡產品上提供的是“高質中價”的咖啡飲品和咖啡氛圍。

目前,該品牌約有90家門店,其中大部分門店位于蘇州,部分門店則集中在江浙滬地區的一、二線城市。據此前統計,代數學家咖啡目前已在南京、寧波、嘉興、太倉、常州、杭州、無錫等地布局門店。

 

現磨咖啡品牌——皮爺咖啡

1966創立于美國加州伯克利,Peet's Coffee 一直堅守做優質精品咖啡的理念,50年從未因商業利益而動搖。  

這樣的執著,成就出品的每一杯咖啡,都保持強勁、新鮮、醇滑、優質的特色,這份匠心被世人尊為咖啡界的祖師爺。

今天很多人在講咖啡時更著重于“氛圍”忽視了咖啡本身的口感和風味。而面對遍地的乏味、苦澀、或為迎合大眾被篡改過咖啡卻成為主流,Peet‘s Coffee 登陸上海呈現精品咖啡應有的品質。

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現磨咖啡品牌——阿拉比卡咖啡

 因為京都嵐山店而打開知名度的%Arabica咖啡,其實第一間店是開在香港靠近迪士尼的愉景灣,而店主Kenneth Shoji則是道地的日本人,簡約的洗煉感在店里顯而易見,只賣Espresso、Late、Macchiato和Americano四種咖啡,沒有甜點或三明治,堅持著原則同時維持著友好的待客之道,做少做好,就這樣定義了簡約專注的品牌美學。

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 圖片來源:網絡(侵刪)

 

現磨咖啡品牌——諾瓦咖啡

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圖片來源:網絡(侵刪)

NOWWA 挪瓦咖啡成立于2019年6月,起源于上海,目前在全國各個城市擁有超過 1500 家門店。線上入駐餓了么、美團、大眾點評等各大平臺;線下高效廣泛的點位布局打破了空間束縛、塑造了多元化場景,圍繞生活的每一個瞬間,讓更多消費者愜意隨享一杯專業好咖啡。

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同時,用戶也可在天貓旗艦店購買冷萃咖啡液等零售商品。繽紛選擇,隨心可享。


現磨咖啡品牌——藍瓶咖啡

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圖片來源:藍瓶咖啡官方微信

2022年2月25日,藍瓶咖啡在上海也是該品牌在中國內地開出的首店。

成立于2002年的藍瓶咖啡被稱為“咖啡界的蘋果”,包括上海首店在內,目前在全球共有102家店,總部位于美國加利福尼亞州奧克蘭。

至今,藍瓶咖啡共完成六輪融資,總募資額約1.2億美元。2017年,雀巢(NSRGY.US)以5億美元收購了藍瓶咖啡68%的股權,成為其最大股東,當年藍瓶咖啡的估值也已超過7億美元。

 

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圖片來源:網絡(侵刪)

 

現磨咖啡品牌——Double Win Cafe

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圖片來源:網絡(侵刪)

Double Win Cafe是一家來自上海的新型連鎖咖啡品牌,目前在運營17家直營門店,且均實現盈利。不同于傳統咖啡館對美式咖啡、傳統拿鐵咖啡、精品咖啡等經典咖啡系列的偏愛, Double Win Cafe主打風味拿鐵咖啡,融入豐富水果等各類創意食材,以滿足多數消費者“好喝”體驗需要。

Double Win Cafe產品結構跟傳統咖啡館有本質區別,希望通過豐富風味選項讓咖啡變成如奶茶一般的日常選擇。較之于從奶茶直接向經典咖啡轉換, Double Win Cafe可以成為消費者過渡的中間跳板。

Double Win Cafe在2021年8月獲得壹叁資本天使輪投資,目前開出32家門店,價格在12-28元之間。

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圖片來源:Double Win Cafe官方微信

 

一、從品牌來看:

1.中國咖啡市場涌現出了眾多獲得融資的咖啡品牌。

2.精品咖啡的發展明顯增快,如Seesaw、M Stand等價格位于40+的咖啡品牌都在加快拓店節奏。

二、從資本市場來看,近幾年資本對于咖啡市場的投資較多,現磨咖啡發展有巨大潛力。

三、從城市來看,上海的線下咖啡門店最多,一二線城市精品咖啡迅速發展;下沉市場中,平價咖啡正在發力。

四、從數字化來看,咖啡品牌大多使用小程序app點單,方便對數據進行統計;同時還有瑞即購等無人販賣咖啡正在興起。

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