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鵬力塑造2021年茶飲市場調研報告

時間:2022年04月28日    作者:塑造公司

導讀:

1中國茶飲市場

01新茶飲千億市場持續擴大

2017-2020年,我國新茶飲市場收入的規模從422億元增長至831億元,預計2021-2023年行業復合增速高位段可達20%, 2023年新茶飲市場收入有望達到1428億元。

 

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圖片來源:中國連鎖經營協會

截至2020年底,中國茶飲門店數達到37.8萬家,連鎖化率為36%。

 

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數據來源:CCFA

2020年年底,我國餐飲相關企業注冊960.8萬家,同比增長25.5%。2020全年,我國餐飲業收入3.95萬億元。

現制飲品店門店總數2019年年底約為42.7萬家,占比達5.9%;2020年年底門店數量約為59.6萬家,占比達6.2%。

飲品店中,各類新茶飲店占比達65.5%,門店數約37.8萬家。預計2023年,新茶飲門店數可達到50萬家。咖啡廳占比約為16.3%,門店數約9.7萬家。

 

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數據來自:美團/餐飲老板內參

 

02創新邁出新的步伐

時間過得總是那么飛快,轉眼間已經過了一個季度了。回顧這個季度的工作,我們有收獲成功,也遇到了困難和挫折,我們在不斷總結中理清工作思路。

 

2國內新茶飲融資情況

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01融資觀察

(1)從近幾年的投資表現來看,飲品類熱度不減,依舊是消費賽道最受追捧的品類之一。

(2)2021年,檸檬茶與養生茶兩個細分賽道最受資本關注。

(3)在許多品牌的努力下,“檸檬茶走不出廣東”已經成為歷史;多個檸檬茶品牌也獲得了融資。

(4)養生茶雖然也有企業獲得多輪融資,但其發展存在較大爭議,一方面養生的定位與當下主流茶飲消費群體并不匹配;另一方面,養生茶的功效被一些消費者認為是收“智商稅”。

(5)奈雪上市后遭遇破發,但這并不影響茶飲品牌的融資與上市進程。

(6)從融資的金額來看,一些比較受歡迎的品牌,獲得的資金量相對較大,有品牌甚至出現了一年內獲得多筆融資的情況。

(7)從茶飲企業獲得融資的輪次來看,以天使輪、戰略投資以及Pre-A等早期投資為主。

2021年7月31日,茶顏悅色聯合創始人呂良通過朋友圈宣布,投資了同為長沙本土網紅茶飲品牌的“果呀呀”。

2021年10月13日,蜜雪冰城旗下雪王投資有限責任公司投資廣東匯茶餐飲管理有限公司,后者擁有主打珍珠奶茶業務的新茶飲品牌“匯茶”。

 

02 2021新增茶飲門店

從開店數量來看,2021年開店的茶飲品牌TOP5分別是:蜜雪冰城、茶百道、滬上阿姨、古茗、書亦燒仙草。

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數據來源:NCBD

 

03茶飲品牌梯隊分布

中國主要茶飲品牌可分成四個梯隊。76.9%的茶飲品牌客單價在10—20元在之間;平均客單價為16.53元。

 

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數據來源:NCBD

 

3發展阻力

資本加持下,現制茶飲店瘋狂擴張,多家網紅茶飲頻頻“翻車”,因經營不規范而面臨整改等問題。為改善該類問題,茶飲企業亟需回歸理性,由追求“數量”轉變為“質量”。

 

4具體品牌調研

01奈雪的茶

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奈雪的茶門店數816家,目前門店在廣東省分布最多,江浙滬地區也是主要市場。

 

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奈雪的茶目前仍陷虧損狀態,2021年預計繼續虧超1.35億元。二級市場上,截至3月14日,奈雪的茶股價跌至3.99港元每股,累計下跌近80%。

某茶首次價格下調后,奈雪的茶也緊隨其后推出優惠促銷活動,將部分產品價格下調了5-7元,價格最低的茶飲及咖啡產品僅售價9元。

 

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02樂樂茶

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樂樂茶門店數102家,目前門店在上海市分布最多。

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2022年2月23日,樂樂茶在官方微博發布消息稱,“今天是樂樂茶廣州領展店的最后一天營業了”,“短暫的分別是為了更好的相遇,望今年底明年初,我們帶著嶄新的樂樂茶和大家見面”。

樂樂茶此前也已經關閉西安等地的門店。對此,樂樂茶方面回應稱,暫時關閉其他地區門店,是為了集中精力聚焦華東市場,扎實自身基礎。目前品牌處在相對初級的發展階段,從效率和戰略布局的角度出發,近一年會聚焦在華東的一二線市場。關閉的市場,均有未來重返的規劃,廣州地區會在一年內重返。

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03COCO

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Coco門店數4739家,目前門店在江蘇省分布最多。

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去年8月,豐臺區市場監管局對豐臺區內涉嫌侵犯“CoCo都可”注冊商標專用權的21家茶飲店進行突擊檢查,共查扣涉嫌侵權物品3984件。

時隔僅半年多,曾被查處的侵權品牌卻在外賣平臺上依舊經營得有聲有色。

如COCO茶飲JOANNA(雙井店),美團外賣評分高達4.8分,月售近1800件。

 

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04一點點

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一點點門店數3579家,目前門店在江蘇省分布最多。

05茶百道

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茶百道門店數5540家,目前門店在浙江省分布最多。

06古茗

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 古茗門店數5543家,目前門店在浙江省分布最多。

 

07書亦燒仙草

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書亦燒仙草門店數7236家,目前門店在湖南省分布最多。

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書亦燒仙草,將logo從“書”換成紅色兔子,其slogan也從“半杯都是料”換成“仙草植物基,清爽低負擔”。

此次書亦強調植物基屬性,選擇跳出單品思維,率先將“植物基新茶飲”這一還未被行業深度挖掘的概念,應用至品類戰略之上,未來或許會推出更多植物基健康理念的飲品。

08滬上阿姨

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滬上阿姨門店數3951家,目前門店在山東省分布最多。

09快樂番薯

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快樂番薯門店數2186家,目前門店在福建省分布最多。

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2021年12月21日,快樂番薯告訴大家要請代言人了,給了大家一個剪影和“當紅小生”、“身高180+”、“濃眉大眼”、“唱跳俱佳”,自行發揮想象。評論區討論了整整兩天, 快樂番薯也沒給正面回應,更多網友參與討論。

快樂番薯最終發布了紅色剪影是品牌CEO,后面的剪影是品牌代言當紅小番(卡通ip形象)。

快樂番薯也解釋了讓事態發酵兩天也是因為“仗糊行兇”,順帶還介紹了品牌業務,成功地吸引了大家的關注。

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 10一只酸奶牛

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 一只酸奶牛門店數1086家,目前門店在四川省、重慶市分布最多。

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一只酸奶牛是一個現制酸奶茶飲品牌。2015年懷揣著“酸奶甜品化”的想法,胡雁與同伴聯合創立“一只酸奶牛”,以20-30歲女性白領為主要用戶,主打“酸奶+”差異化茶飲產品,品牌成立僅一年就擴展到200家門店。

胡雁坦言,創業時現制酸奶品牌還不是很多,她看到了這一細分品類的健康屬性和增長潛力。“我們當時主打谷物和酸奶的結合,紫米露產品一經推出就成了爆款。我們沒有進行市場教育,是消費者在自發傳播,這也是酸奶基料健康屬性給品牌帶來的紅利。”

2021年1月,A股上市公司新希望乳業宣布將以2.31億元收購一只酸奶牛60%股權,現制酸奶飲品賽道因此受到關注。胡雁說,新希望乳業控股后給一只酸奶牛帶來了不小的變化,從供應鏈管理、運營模式調整、組織架構調整等方面都有賦能。

 11快樂檸檬

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 快樂檸檬門店數896家,目前門店在上海市、北京市分布最多。

 

12七分甜

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 七分甜門店數892家,目前門店在江蘇省分布最多。

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13LINLEE

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 LINLEE手打檸檬茶門店數553家,目前門店80%左右都位于廣東省。

 

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LINLEE起源于廣東湛江,2018年現有團隊全面接手LINLEE業務,于2019年開啟了檸檬茶專營店。

7月30日,來自廣東湛江的網紅人氣檸檬茶品牌LINLEE獲得三七互娛獨家投資。

數據顯示,2021年手打檸檬茶用戶規模已經突破3000萬。通過分析和市場熱度的調研,不難發現LINLEE對該組數據的貢獻頗大。

 

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14茶顏悅色

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茶顏悅色門店數541家,目前門店90%左右都位于湖南省。

15琉璃凈

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琉璃凈門店數492家,七成以上門店都位于廣西省。

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琉璃凈隸屬于廣西琉璃凈餐飲管理有限公司,于2018年在廣西南寧成立。2019年成立分公司,正式進軍全國市場,門店已經遍布全國各地。目前門店數已達到492家。

琉璃凈創始人陳新輝是一名90后的年輕小伙子,他在創立品牌時,曾經說過這樣一句話:“琉璃凈的初心,是要打造美味、健康、平價、有文化的品牌,要做奶茶界的一股清流,不與世俗同流合污”,琉璃凈的品牌文化主要引自宋著名哲學家周敦頤的《愛蓮說》,這其中有一句是這樣說的“予獨愛蓮之出淤泥而不染,濯清漣而不妖,中通外直,不蔓不枝,香遠益清,亭亭凈植”。

2018年6月創立琉璃凈時,陳新輝便將“清澈透明的琉璃”和“亭亭凈植的心”構成了他的品牌要素。

 16霸王茶姬

 

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霸王茶姬門店數448家,目前門店在云南省、廣西省分布最多。

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云南新茶飲品牌“霸王茶姬”目前已在廣西、貴州、上海、福建、四川等省份布局,并在馬來西亞、泰國、新加坡等國家開設門店。

近日,霸王茶姬在馬來西亞吉隆坡召開海外品牌2.0升級發布會,官宣李宗偉擔任其馬來西亞品牌代言人。截至目前,霸王茶姬海外門店已近40家。

 

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17檸季 

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檸季門店數275家,八成以上的門店位于湖南省。

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20217月,檸季獲得字節跳動、順為資本數千萬元投資,20221月又完成數億元融資。

作為初創品牌,檸季更強調數字化運營,打法也貼近年輕人。

2022年初,檸季與愛奇藝聯名,以“風起奇藝,檸季宇宙”刷遍平臺,創造視頻平臺與茶飲品牌跨界合作案例。

在供應鏈打造上,檸季也有自己的想法。2021年香水檸檬茶飲爆火,各品牌紛紛布局,進而推高了原料價格。檸季直接布局上游供應鏈,目前已在廣西種植6000畝香水檸檬。

隨著消費者健康意識、食品安全意識增強,低卡、健康將驅動未來新茶飲行業繼續增長。這一趨勢催生出茶飲新需求,即口感清爽、產品健康、原料高品質、營銷創意結合等,檸檬茶符合這一趨勢。

 18果呀呀

 

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果呀呀門店數67家,門店全部位于湖南省。2021年,果呀呀收到來自同為長沙本土品牌茶顏悅色的投資。

19蜜雪冰城

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 蜜雪冰城門店數19149家,目前門店在河南省分布最多。

20益禾堂

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益禾堂門店數5179家,目前門店在廣東省分布最多。

21甜啦啦

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甜啦啦門店數4021家,目前門店在安徽省分布最多。

5茶飲行業發展趨勢

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01中式茶飲回歸經營本質

從2021年下半年開始,一些茶飲頭部品牌紛紛爆出問題,各種負面不斷,降價、裁員、門店收縮等關鍵詞走入大眾視野,也出現了一些質疑的聲音。

從整體市場表現以及頭部企業的實際動作來看,茶飲行業已經邁入了一個新的發展階段,即從野蠻生長進入精細化運營階段。在這個階段,更看重企業的整體硬實力,只有內功修煉扎實、綜合實力強的企業,才有可能會繼續保持行業地位,而這也被視為茶飲回歸經營本質的典型特征。 

02頭部品牌降價加速行業洗牌

近年來,茶飲行業野蠻生長,行業洗牌不斷上演。某頭部茶飲品牌降價后,帶動了樂樂茶、奈雪等品牌跟進降價,這些品牌就此直接殺入原來二三線茶飲品牌的價格帶,與之開展正面競爭,這無疑將對后者產生直接影響。

不過,總體來看,由于品牌門店數量相對較少,加上直營模式擴張較慢,且許多品牌目前進入調整階段,因此可以直接產生影響的店面相對有限。一旦巨頭加速擴張,行業洗牌勢必也會加速。

03茶飲企業上市熱情不減

奈雪上市后,在資本市場表現不佳,但這并不影響資本對茶飲的熱情,近三年投資茶飲的熱度不減,2022年第一季度便已有多個品牌獲得融資。另外,蜜雪冰城上市計劃已經浮出水面、古茗、茶百道、樂樂茶等均有“上市傳聞”,雖然部分企業已經否認,但相關分析認為,茶飲企業上市熱情不會降低,未來幾年,還會有多家茶飲企業奔赴資本市場。

04對外投資或將成新常態

過去一年,茶顏悅色、蜜雪冰城等企業均開始對外投資。

有分析認為,茶飲企業的投資行為有四種動機:第一,尋找新的增長點;第二,構建企業護城河;第三,為上市做準備;第四,把控資源,提升企業競爭力。

可以預見,已經形成規模的茶飲企業進入一定階段后,這種橫向與縱向的投資行為將會更頻繁。

05茶飲萬店品牌有望增多

目前,蜜雪冰城國內門店數已經接近2萬家,在茶飲領域的萬店模式已經被驗證。雖然茶飲市場整體的競爭非常激烈,但從一些企業現在的發展節奏來看,不排除在未來兩三年,還會出現新的“茶飲萬店品牌”。

06茶飲細分領域仍有機會

從中式新茶飲的發展歷程來看,一些特色鮮明、差異化突出的品牌,仍有機會獲得資本與消費者的青睞;但對于這些品牌而言,真正要想發展起來并取得一席之地,面臨的挑戰不小,非常考驗團隊的能力。

07茶飲出海將成為新選擇

目前,奈雪的茶、蜜雪冰城、書亦燒仙草、悸動燒仙草等企業已經在海外開店。對于茶飲企業來說,國內許多城市的市場已經飽和甚至出現過剩的情況,出海于是成了自然而然的選擇。這其中,華人較多的東南亞是首選。

08食品安全問題任重道遠

過去一年,茶飲企業食品安全問題頻發,其中不乏一些非常知名的頭部品牌。頻繁出現的食安問題,給整個行業的發展敲響了警鐘,也成為了行業發展的絆腳石。歸根到底,茶飲行業的食安問題,最主要的原因還是相關企業并沒有將食品安全置于相當高度,企業違法成本太低。

過去幾年整個行業一路狂奔,野蠻生長,留下了隱患。可以預見的是,在當前的經營模式下,茶飲行業的食品安全問題在短期內并不會有明顯改善,曝光的問題只會越來越多。而由于消費者投訴不斷,食安問題頻發,茶飲行業已經引起了相關部門的重視,監管將會越來越嚴。

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